총 6개 부분으로 구성된다. 1부 마케팅전략 로드맵 워-밍업：환경변화와 전략적 시장관리, 다양한 전략대안과 전략체계 1부에서는 일상화되고 있는 환경변화에 대한 새로운 인식이 필요함을 강조한다. 그리고 그에 따른 전략적 시장관리와 전반적인 전략 체계, 다양한 전략 대안들에 대한 이해를 통해 전략을 어느 수준에서, 그리고 어느 정도의 범위에서 개발할 것인가 등에 초점을 맞춘다. 특히 성장과 시장경쟁에 필요한 전략들이 체계적으로 일목요연(一目瞭然)하게 요약, 제시되어 전략의 체계를 확립하는데 도움이 될 것이다. 2부 마케팅전략 로드맵 Step 1：우리는 지금 어디에 있는가?, 마케팅환경분석 2부에서는 일상화되고 있는 환경변화, 어떻게 분석하고 접근할 것인가?, 즉 환경분석에 초점을 맞춘다. 성공하는 전략의 첫 단추는 바로 환경분석이다. 예를 들면 개인 창업자나 주식투자자, 부동산개발자, 재테크, 미혼남녀, 또는 자녀교육을 해야 하는 부모, 직장인 등의 각 개인과 기업인, 정부 정책입안자 등은 전략을 입안할 때 그들을 둘러싸고 있는 환경이 어떠한가를 면밀하게 분석함으로써 현재의 위상을 객관적으로 확인해야 한다. 이것이 승리하는 전략의 출발점이다. 2부에서는 첫째, 환경이란 무엇인가? 둘째, 환경분석은 어떻게 해야 하는가?, 환경분석을 통해 우리는 무엇을 규명해야 하는가? 셋째, 환경분석으로부터 어떠한 전략적 시사점을 얻어야 하는가? 전략적 시사점은 최적의 전략 방향의 도출과 다양한 전략 대안의 기초가 된다. 변화하는 환경을 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력과 현재 위치, 위상을 객관적으로 확인하게 된다. 3부 마케팅전략 로드맵 Step 2：우리는 어디로 가야 하는가?, 마케팅전략 방향도출 그래서, 우리는 현재 위치에서 어디로 가야 하는가?, 즉 현재의 제반 환경을 고려할 때 우리가 가야 할 바람직한 최선의 방향은 어디인가를 결정하는 단계이다. 사실 우리 인생에 있어 어디로 갈 것인가?, 즉 인생 항로를 잘 결정하는 것이 대단히 중요하다. 무엇을 하며 살아갈 것인가를 결정하지 못함으로써 또는 잘못 결정함으로써 많은 시간과 자원을 낭비하게 된다. 환경분석의 결과 기회, 위협들을 확인했고 동시에 내부환경으로부터 자사의 강점과 약점도 확인했다. 이제는 이러한 기회, 위협들과 강점, 약점들을 어떻게 결합하여 최적의 전략 방향을 도출할 것인가에 초점이 있다. 올바른 방향이 설정될 때 그 방향에 맞는 구체적인 목표와 방법, 전략이 도출될 수 있다. S.W.O.T.분석 툴을 활용하여 최적의 전략 방향도출 과정과 다양한 사례를 제시하였다. 기업 수준, 또는 사업단위, 기능 수준에서 다양한 전략 방향과 그에 따른 전략 대안을 고려함으로써 전략적 시야를 넓히게 될 것이다. ... (하략)

목차

… 시작하며 함께 생각하기
”전략이 필요한 시대! 마케팅, 마케팅전략”/21

1부 마케팅, 마케팅전략 로드맵 워밍-업
환경변화와 전략적 시장관리, 전략 대안과 전략 체계 / 24

1장 환경변화, 어떻게 볼 것인가?/25
2장 전략적 시장관리와 기업 전략의 체계/28
1. 전략적 시장관리란 무엇인가?/28
2. 전략적 시장관리와 전략의 체계/30

3장 성장을 위한 전략 대안들/34
1. 성장의 기본 틀과 전략적 차이/34
☞사례연구：동방기업의 전략적 차이와 성장/ 39
2. 집중성장 전략과 전략 대안/41
3. 통합성장 전략과 전략 대안/46
4. 다각화 성장 전략과 전략 대안/49

4장 경쟁우위 확보를 위한 전략 대안, 경쟁우위전략/53
1. 원가우위전략/53
☞ 사례연구：사우스웨스트항공(Southwest Airlines)/54
☞ 사례연구：3,000원짜리 자장면 집/56
2. 차별화 전략/57
3. 집중화 전략/58

5장 운영의 효율화, 부가가치 창출을 위한 전략 대안/59
6장 전략 대안 선택을 위한 평가 기준/62
7장 마케팅전략 로드맵, 전략개발 프로세스와 주요 내용/66

2부 마케팅전략 로드맵 Step 1 지금, 우리는 어디에 있는가?,
마케팅 환경분석 / 72

1장 환경에 대한 이해/73
1. 마케팅 환경이란 무엇인가?/73
2. 마케팅 환경의 유형/75
3. 마케팅 환경분석의 개관/77

2장 외부환경분석/79
1. 고객분석/79
☞ 사례연구 : 호랑이 담배 피우던 시절, 치약전쟁,
LG치약 대 브렌닥스치약 /82
☞ 사례연구 : 밀러맥주의 Heavy user와 Light user /82
☞ 사례연구 : PC시장과 스마트 폰시장/85
☞ 사례연구：Russell J. Haley의 치약 세분화와 프로파일/97
☞ 사례연구：화장품시장 Market Segmentation과 1위의 전략,
“시장세분화와 Filling in the hole”/99
☞ 사례연구：다이어트식품의 구매동기 리스트와 전략적 활용/108
☞ 사례연구：미충족욕구를 히트제품으로 연결한 사례들/109
☞ 사례연구：신제품 원천 ‘미충족욕구’- 미백화장품 사례/110
☞ 사례연구：블랙엔 데커의 고객 패널법/111

2. 경쟁 분석/113
☞ 사례연구：최선의 경쟁분석과 최악의 경쟁분석/115
3. 시장/산업분석/121
☞ 사례연구 1 주름기능성 화장품 시장규모 추정/124
☞ 사례연구 2 해운대 피서객 숫자는 어떻게 추정할까?/124
☞ 사례연구 3 주름 개선 및 피부 탄력 강화 기능성 화장품
수량 예측/127
☞ 사례연구 4 하늘을 나는 자동차 시장규모 추정/130
☞ 사례연구：무선호출기 ｢삐삐｣의 운명과 전략적 시사점/137
☞ 사례연구：인텔 인사이드 광고와 전략적 시사점/146

4. 거시환경분석/151
☞ 사례연구：거시 환경변화와 사례들/153
5. 기회 ․ 위협 식별 및 전략적 의문점 규명/155
☞ 사례연구：시장의 환경적 사건과 기회, 위협 식별/157

3장 내부환경분석/161
☞ 사례연구：직장에서 “나의 경쟁력은 얼마인가?”/161

1. 성과평가/163
☞ 사례연구：삼성제약 F킬러의 브랜드 가치/166
2. 전략 평가/166
3. 원가 분석/169
4. 마케팅자원 분석/170
5. 강 ․ 약점식별 및 전략적 문제점 규명/172
☞ 사례연구：전략적 문제점 두 사례 - 메르세데스 벤츠“A클래스”
전복사고와 전략적 문제점, 다우코닝의 유방확대 수술용
재료 “실리콘 겔”의 부작용과 전략적 문제점/173
☞ 사례연구：2023년 에어컨 전쟁, 창문형 에어컨 시장을 연
파세코, 시장 수성과 대응전략/173

3부 마케팅전략 로드맵 Step 2 우리는 어디로 가야 하는가?,
전략 방향의 도출 / 192

1장 기회 및 위협분석/194
1. 기회 분석/194
2. 위협 분석/195
3. 기회/위협의 결합과 사업영역분석/196
☞ 사례연구：황금알을 낳는 거위, 사행산업/197
☞ 사례연구：“현대 금강산개발사업”, 왜 투기적 사업인가?/198

2장 강점 및 약점 분석/201

3장 S ․ W ․ O ․ T 분석과 최적의 전략 방향의 도출/206

☞ 사례연구 1 위협요인들로 넘치고 있는 비환경 사업, 담배 -
Philip Morris의 환경대응 전략과 시사점/208
☞ 사례연구 2 맥주 전쟁, 골리앗을 이긴 다윗 ‘하이트’, 그 성공요인
과 전략적 시사점/217

4부 마케팅전략 로드맵 Step 3 우리는 어떻게 가야 하는가,
핵심전략의 개발 / 225
1장 마케팅 목표설정/226
1. 목표의 원칙/226
2. 목표의 위계(位階)/227
3. 재무적 목표와 마케팅 목표/229

... (하략)

이원훈
서강대에서 “마케팅조직에 관한 연구”로 경영학 석사학위를, 건국대에서
“ IT 중소벤처기업 기술사업화전략모델개발”로 경영학 박사학위를 받았다.
한국 M&S 컨설팅그룹 마케팅전략 본부장, 노동부 한국산업인력공단 자격 심의집필 위원, 한국경제신문 한경 마케팅대회심사위원, 신규사업/마케팅 전임강사, 한국생산성본부, 한국표준협회 전문위원, 건국대 겸임교수를 역임했다.

현재 미래경영전략연구소 대표 컨설턴트로 기업, 공공기관의 불황극복과 단/중기 성장전략, 기업 저수익체질 개선과 혁신, 신규사업 개발/타당성, 신규사업전략개발, 경영/마케팅혁신 분야에서 컨설팅과 교육훈련 활동을 전개하고 있다. KETEP, NIPA, KIAT 등에서 정부기술혁신과제 및 기술사업화 평가위원으로도 활동하고 있다.

| 저서 및 논문 |

조사방법론(한언 2000), 기초통계/통계분석(한언 2000), CEO의 인터넷비즈니스전략(한언 2001), 마케팅전략로드맵(프라임북스 2004), BT신제품기획(진주 바이오21센터 2009), 신규사업 전략으로 승부하라(프라임북스 2013), 신규사업 타당성분석 노하우(프라임북스 2013), 신규사업 개발 노하우(2023 프라임북스), 새로운 시장을 연 7개 기업의 비밀(프라임북스 2024) 등의 저서와 논문으로는「소비재기업에서의 제품관리자제도(Product Manager System)의 도입과 운영에 관한 연구」,AHP를 활용한 IT중소벤처기업 신기술사업화 영향요인 실증연구, IT중소벤처기업 기술사업화 전략모델 개발에 관한 연구 등이 있다.

연락처

미래경영전략연구소 LW3601@Chol.com 010-6328-7548